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次に来るのはミレニアル? マーケティングに不可欠な『世代』の話

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2021/11/05

次に来るのはミレニアル? マーケティングに不可欠な『世代』の話

出生時期や生活様式が重なる同世代は、行動や感覚なども同じになる傾向にあり、消費の特徴や商品やサービスに対する価値観なども似てくるといわれています。
マーケティング戦略において、最初にターゲットの世代を定めることはとても重要です。
もし、ターゲット世代に訴求しない形で広告・宣伝をしてしまったら、せっかくの時間と苦労が水の泡になってしまうからです。
今回は、自社のターゲット世代の価値観や消費のポイントなどを押さえるときに役立つ、各世代の特徴について解説していきます。

これからの主役はミレニアル世代とZ世代

消費行動には個人の嗜好が強く反映されるため、一つの世代に該当する全ての人が同じ消費行動を取るわけではありません。
それでも消費行動の傾向はあり、多くのマーケティング担当者は、マーケティング施策を計画する際には、世代を意識します。
世代の特徴や傾向を知ることは、販促活動だけではなく、今後の市場の動向を知る目安にもなります。

現在、マーケティングの世界では、1980年代序盤から1990年代中盤に生まれた『ミレニアル世代』と、その後の1990年中盤から2000年代終盤に生まれた『Z世代』が注目を集めています。

ミレニアル世代は2000年以降に成人を迎えた世代です。
特徴としては、情報リテラシーに優れ、ITに高い親和性を持っていることがあります。
ネット検索を使いこなし、SNSによるコミュニケーションも当たり前に行います。
上昇志向は薄く、体験に価値を置き、ワークライフバランスを重視する働き方を求めるなど、これまでの世代とは違い、異色の価値観を持つ世代といわれています。

続くZ世代は『ポストミレニアル世代』とも呼ばれています。
物心がついたときには携帯やパソコン、インターネットなどが身近だった『デジタルネイティブ』で、ミレニアル世代が、デジタルが日常に浸透していくのを目の当たりにしてきたデジタルパイオニア的な世代だとすれば、Z世代は生まれときからスマホやSNSに触れてきた、真の意味でのデジタルネイティブといえます。
Z世代はバブルが崩壊した後、景気が低迷している時代に育っており、お金を使うことに関して慎重です。
また、企業に対する信頼感が薄く、ブランドを信頼するミレニアル世代より、『自分らしさ』を求める傾向があります。

ミレニアル世代とZ世代は将来的な消費者人口のほとんどをカバーする年齢層となるため、ワールドワイドなマーケティングにおいて、彼らの特徴や志向性は、絶対に無視できないものとなっています。

ただ、共通しているのは、両世代とも、モノよりもコトを重視し、所有欲も低い傾向にあることです。
支持されるのは、シェアリングサービスやシンプルライフを実現させるための商品などで、本質的な価値を求めます。
表面的な高級感を売りにした商品やサービスは訴求しません。
また、どちらの世代もネットやSNSとの親和性が高いため、従来のテレビなどを活用したマスマーケティングよりも、日頃から触れているSNSマーケティングのほうが効果は高いといわれています。


団塊世代からロスジェネ世代まで

ミレニアル世代やZ世代よりも上の世代には、どのような特徴があるのでしょうか。
それぞれ見ていきましょう。

その前の1971年から1981年の間に生まれた人たちは、第2次ベビーブームで生まれた団塊ジュニア・ポスト団塊ジュニアで、『氷河期世代』、『ロストジェネレーション世代(ロスジェネ世代)』と呼ばれる世代に当たります。

この、いわゆるロスジェネ世代は、現在40歳~50歳くらいの人たちで、バブル崩壊後の就職氷河期に、就職に苦労した経験を共有しています。
どちらかというと個人主義の傾向があり、消費活動においても消極的、自身のライフスタイルを重視して商品やサービスを選ぶ傾向にあります。

また、自身がほかの世代よりも割りを食っているため、子供への教育にはお金をかける傾向があり、学習や教育関連への出費は比較的積極的であるといわれています。

そして高度経済成長期に生まれ、バブル期に新社会人になった『バブル世代』や、その前の『団塊世代』も、高齢化が進み、高齢者人口が非常に多くなっている日本においては、シニア・ミドル層を代表する傾向として、無視できない世代です。

戦後の1947年から1949年の3年間に生まれた団塊世代は、2021年現在74歳~72歳。
1965年から1969年の間に生まれたバブル世代は、現在52歳~56歳です。

いわゆるシニアやミドルの年齢層であるこれらの世代は、もてなしや接遇などの顧客サービスを重視する傾向にあり、ミレニアル世代やZ世代と比べるとネットよりも実店舗での購入を好むといわれています。
宣伝方法においても、これまで見たことのない斬新な広告表現はあまり刺さらず、新聞や雑誌、テレビなどのマスメディアを活用した、昔ながらの広告らしい広告が訴求するとされています。

このように、同じ日本人であっても、世代ごとの特徴や価値観はかなり違います。
それぞれの特徴を理解してキャンペーン施策やPR広告を計画することは、マーケティング戦略においてとても重要です。

もし、自社が行っている現状のマーケティング施策に手応えがない場合は、ターゲットとしている世代の特徴を見直してみる必要があるかもしれません。
そのうえで、その施策は本当にその世代に効果的なのかどうかを、検討してみる必要があるでしょう。


※本記事の記載内容は、2021年10月現在の法令・情報等に基づいています。